El precio de conformarse: La economía detrás de nuestras nuevas prioridades

En economías abiertas y propensas a volatilidades cambiarias, como las de América Latina —y la nuestra particularmente dada la coyuntura—, los procesos de devaluación —oficial o informal— generan una cadena de efectos que repercuten significativamente en los precios internos. Uno de los fenómenos más estudiados en este contexto es el pass-through, es decir, el grado en que una devaluación del tipo de cambio se traslada a los precios domésticos; esta dinámica es especialmente visible en economías que dependen de insumos importados o con estructuras oligopólicas de precios.

Sin embargo, menos explorado en la literatura económica ha sido el comportamiento adaptativo del consumidor ante este fenómeno, especialmente en términos de ajuste cualitativo de su consumo, este fenómeno conocido como downtrading, entendido como el proceso mediante el cual los consumidores, al enfrentar una pérdida de poder adquisitivo, sustituyen bienes y servicios por versiones más económicas, usualmente de menor calidad o con menos atributos, es decir que los consumidores tienden a sustituir productos premium por opciones más baratas. Esto puede implicar cambios de marca, de tamaño del producto, de presentación o incluso la eliminación de ciertos atributos no esenciales para el consumo básico.

La novedad del enfoque aquí propuesto es analizar este comportamiento desde la teoría de precios hedónicos, que permite descomponer el precio de un bien según el valor de sus características individuales, pero sujeto a una restricción presupuestaria que es el ingreso nominal del consumidor.

En otras palabras: si el ingreso del consumidor no cambia y ocurre una devaluación que se refleja en los precios (es decir, hay pass-through), su poder adquisitivo bajará. Esto significa que podrá comprar menos con el mismo dinero. Como resultado, el consumidor tendrá que ajustar sus decisiones de compra, eligiendo productos más baratos. Para seguir comprando el mismo bien, es probable que tenga que sacrificar ciertas características como la calidad, la marca, el tamaño o la disponibilidad para continuar accediendo al bien en cuestión.

Explicado en un ejemplo: Antes de una devaluación, un consumidor puede adquirir un café “A” por Bs60.- con atributos como, por ejemplo: marca reconocida, grano seleccionado, empaque ecológico, presentación de 200 gramos u otros. Tras el pass-through a raíz de una devaluación, ese mismo producto cuesta Bs110.- y, en consecuencia, el consumidor opta por un café “B” de Bs50.- que conserva el atributo básico (café), pero elimina otros (marca reconocida, grano seleccionado, empaque ecológico y ahora compra una presentación de 150 gramos). Esta decisión no refleja simplemente un cambio de producto, sino un ajuste racional de la composición de atributos ante una nueva restricción, que es su nuevo ingreso real, es decir el poder de compra de su mismo ingreso nominal. (Ver gráfico ilustrativo)

El comportamiento del consumidor frente a la pérdida de poder adquisitivo no debe entenderse únicamente como una contracción en la cantidad demandada, sino también como una transformación cualitativa en sus decisiones de consumo. En este contexto, los consumidores no solo ajustan cuánto consumen, sino que también redefinen qué atributos están dispuestos a mantener o sacrificar en los productos que adquieren. Asimismo, ciertos bienes pueden ser completamente eliminados de su canasta al convertirse en inaccesibles o percibirse como bienes de lujo, lo que implica, desde una perspectiva técnica, una elasticidad ingreso mayor a la unidad.

Estas son interrogantes clave que las empresas deben plantearse hoy más que nunca, especialmente en un contexto inflacionario como el actual. Con una inflación general anualizada de 18,46% a mayo —y una inflación en alimentos que alcanza el 28,26%— el consumidor ya ha comenzado a tomar decisiones de ajuste. La inflación mensual de mayo, del 3,65%, la más alta desde la etapa ‘post-estabilización’, refuerza esta conclusión: El downtrading no es una posibilidad teórica futura, sino una realidad presente que ya está moldeando el mercado.